Читать «Иные продажи» онлайн - страница 2

Вот мы с вами и не будем начинать с традиционного «Введения», а сразу перейдем к «Выводам» и «Заключению». Может быть, именно в такой честности и кроется феномен успешных продаж коммерческой литературы? Потом я поделюсь наблюдениями за динамикой убывания тиража...

Так какие же открытия мы сделали в этой работе?

Начнем с констатации того, что в этом сложном бурном мире все мы продаем примерно одинаковые продукты и примерно по одной и той же цене. То есть занимаемся и не производством, и даже не продажами. Мы все — солдаты непрерывной конкурентной войны.

Завоевание рынка завершилось. Идет его передел — беспощадный, бескомпромиссный, кровавый. Факторами успеха становятся любые, часто смешные и почти всегда абсолютно непредсказуемые параметры. И все реже и реже решения о покупке принимаются на основе анализа качества продуктов — причем качества в его классическом понимании.

Мы живем в мире той странной упаковки, которую уже невозможно отделить от товара. Слова, маркетинговые фокусы, реклама... Вообще-то такая работа для коммерсанта может быть обидной. Представьте, насколько неблагодарен шоферский труд в холодных странах, где главным подвигом становится не успешное покорение километров кое-как расчищенной трассы, а утренняя победа над горами снега, завалившими капот и крышу твоего стального коня...

Сегодня отличаться от остальных приходится даже тогда, когда и не особо хочется. Но только мы с вами в этой книге пришли к выводу, что эти отличия должны быть интересными, причем прежде всего для клиента. То есть не для нас, не «вообще» и не для абстрактной широкой публики, а вот для этого конкретного клиента по имени Иван Андреевич. Он — облысевший брюнет, очки «минус три», красный диплом 1982 года, хорошо помнит запах ствола ракетницы после салютного выстрела в День авиации, ненавидит вареный лук, но любит газировку с таинственным названием «Тархун»... И так должно быть даже тогда, когда вкусы Ивана Андреевича сродни извращениям.

Но если то, что производятся и продаются одинаковые продукты, мы можем позиционировать как грехи изобретателей и маркетологов, то в самом процессе продаж все гораздо хуже. Ведь примерно одинаковые товары мы не только сбываем по одинаковой цене, но еще и продаем одинаково. То есть мы, продавцы, столь же однотипны, шаблонны, стандартны для покупателей, как наши условия и то, что мы предлагаем.

С учетом обезличенности торговцев все становится совсем уж плохо. То, что товар у нас такой же, клиент обнаружил бы потом — в ходе продажи или даже после нее. То, что условия идентичны, обычно понимают позднее, во время торга и переговорного фехтования. Но то, что клиенту становится скучно еще до начала торга, абсолютно непростительно, если мы поставили себе цель чего-то добиться в этой профессии: «Ага, еще один начал с тошнотворных слов “Здравствуйте, наша компания хотела вам предложить!..” Как и все остальные...»

Или: «Вот и этот заговорил о том “высоком качестве” его продукта, которое нельзя измерить ни амперами, ни джоулями, ни даже сантиметровыми дюймами!..»