Читать «Выжми из бизнеса всё! 200 способов повысить продажи и прибыль» онлайн - страница 24

♦ Глянец повышен с 78,7 до 86,6 единиц.

Теперь встаньте на позицию клиента. Как менеджер по закупкам будет оценивать и комбинировать единицы Хегмана и единицы глянца? Каким образом он сможет сравнить их с предложением конкурентов и выяснить, что реально имеет смысл и более выгодно, а что нет?

К примеру, в вашем предложении – глянец 86 единиц и стоимость 100 у е., а у конкурентов – 78 единиц и стоимость 90 у. е. Что выгоднее?

Это встречается очень часто! Преимущества продукта выражены в сложных непонятных терминах – научных, технических или бухгалтерских.

Мы заставляем думать клиента – насколько это ему выгодно. А ему, естественно, думать и напрягаться не хочется. В результате единственным решающим фактором становится цена.

Необходимо, как в сложении дробей, привести сложные параметры к одному общему знаменателю – денежному эквиваленту.

Ценность – стоимость в денежном выражении технических, экономических, социальных, эксплуатационных (обслуживание) и прочих преимуществ, получаемых клиентом в обмен на уплачиваемую цену.

То есть любое предложение необходимо представить в виде набора технических, экономических, социальных, эксплуатационных (обслуживание) и прочих преимуществ, каждый из которых мы оцениваем в виде выгоды (в деньгах), которую получает клиент.

Ценность – это то, что человек приобретает в обмен на цену.

При этом изменение цены НЕ влияет на набор преимуществ (то есть на ценность), но влияет на готовность клиента воспользоваться предложением.

То есть коммерческое предложение состоит из двух различных базовых характеристик – ценности и цены.

При этом цена НЕ является потребительской ценностью!

Как измерить ценность в деньгах?

Затраты

Ваше предложение способно обеспечивать такой же уровень функциональности или производительности при меньших затратах на него. Речь идет НЕ о цене – более низких затратах на техническое обслуживание, персонал, расходные материалы, ремонт и так далее.

Например, оборудование для производства молока потребляет меньше электричества и масла, требует на 35 % меньше затрат труда человека. Это «меньше» можно и нужно вычислить в денежном эквиваленте и показывать клиентам в конкретных цифрах.

Функциональность

Большая функциональность или производительность при неизменных затратах, например, больший срок эксплуатации – оборудование надо менять не раз в три года, а раз в пять лет. Программное обеспечение позволяет автоматизировать еще и дополнительный участок работ при тех же затратах.

Разница между ценностью и ценой является для клиента стимулом к совершению покупки.

Знание клиентов о ценности ваших продуктов и услуг

В большинстве случаев клиент сам должен сравнить множество предложений и найти лучшее. Часто решение принимается интуитивно – выбирают то, что кажется лучшим или имеет самую низкую цену. Очень редко со стороны клиента прилагаются серьезные усилия для реальной оценки ценности.

Например, просто основываясь на интуитивном чувстве, что стоит доверять известной популярной марке труб, сантехники или окон, покупатели даже не пытаются оценить, насколько это выгодно. Этому способствует брендовая реклама – чтобы интуиция работала в пользу нужного производителя.