Читать «В фарватере, минуя мели» онлайн - страница 24

«Полевая» схема продвижения

Именно люди, – команды медицинских представителей, под началом своих менеджеров, а ещё менеджеры по работе с ключевыми клиентами, являются в фармацевтической отрасли основным инструментом продвижения препарата. Именно они будут «с ваших слов» формировать представление о препарате в умах клиентов. Сколько их? Как они расположены географически? К скольким клиентам и каких специальностей они делают визиты? С какой частотой? Какая у них нагрузка (количество визитов и круглых столов в день)? Сколько препаратов в продвижении? Каким по счёту идёт ваш препарат? Сколько в пропорции на него уходит времени при визите? Что менялось в схеме продвижения за последнее время? Насколько хорошо медицинские представители знают ваш препарат? Каждый из этих вопросов существенен по-своему, не один нельзя оставить без внимания. Например, ваш препарат идёт последним из четырех, «как напоминание», и на него тратится 5 % времени. Не стоит делать поспешный вывод, что лучше никакой детализации, чем напоминание в пять процентов времени. Ведь вывести препарат из промоции на визитах куда легче, чем ввести его обратно. Так что относитесь к любому времени, затраченному на ваш препарат, бережно. И старайтесь изменить положение дел. Для этого, в первую очередь, задумайтесь над тем, почему так сложилось (возможно, этому было объективное объяснение, кроме «отсутствия менеджера по препарату»), а ещё над тем, какова эффективность такого присутствия в детализации. Для этого вам нужно соотнести её с инвестициями из бюджета препарата (а именно: сколько стоят для вас эти 5 % времени). Узнать эту цифру можно, опираясь на условно принятые единицы FTE (full time equivalents), – процент времени при визите от количества человек в команде представителей, умноженные на полную стоимость одного представителя. Другой вопрос: клиентская база. Немногим позже мы коснёмся более детально сегментации и таргетинга клиентов. Сейчас скажем только, что если время, отведённое вашему препарату при детализации, например, 40 %, но при этом клиентская база является целевой, таргетной (категория А) для другого продвигаемого препарата, а ваших ключевых клиентов (категория А) в ней единицы, то в этом случае большой процент времени при визите, отданный вашему препарату, также должен насторожить вас. То же касается вопроса о географии присутствия полевых сотрудников, в зависимости от экономического потенциала регионов и конкретных городов, а также уровня заболеваемости. И многих других вопросов. Кроме этого, очень важно количество препаратов в продвижении на душу одного медицинского представителя. Если их более 3–4-х, то вероятность адекватного знания и владения информацией по каждому в равной мере весьма проблематична. Информация – наиболее ценная категория, которой люди делятся друг с другом и на основании восприятия которой принимают определенные решения и конкретные шаги. Одновременно вы сами знаете, что современный рынок перенасыщен информацией. Уловить её, выбрать и запомнить в море «информационного шума» весьма сложно. Если в конце прошлого века медицинских работников посещали несколько компаний, и те знали всех представителей по именам, в силу их малочисленности, то теперь рядом с вами работают представители огромного числа конкурентов.