Читать «Бизнес без правил. Как разрушать стереотипы и получать сверхприбыль» онлайн - страница 80

Клиент принимает решение о покупке, основываясь на эмоции, которая в нем уже запрограммирована. Этим программированием и занимаются «монстры», завешивая своей рекламой весь город, гоняя ее по каналам телевидения и печатая в газетах. Однако у вас, скорее всего, не хватит денег, чтобы долго, масштабно и методично внедрять в сознание ваших клиентов свой бренд.

К тому же у крупных компаний есть и дополнительные цели, о которых вам никто никогда не расскажет. Если, например, компания планирует сбросить большое количество акций, ее хочет кто-то купить или она сама собирается кого-то поглотить, то ей нужно пропиарить себя и свой успешный имидж. Деньги, вложенные в такую рекламу, не нужно отбивать. Главное, чтобы реклама просто была, поскольку она нацелена отнюдь не на клиентов, а на инвесторов.

Другой пример: исторически сложилось, что штаб-квартира компании Wal-Mart находится в маленьком городке, примечательном только тем, что в нем родился ее основатель. Цены на наружную рекламу в этом городе могут превышать соответствующие цены в Нью-Йорке. Это происходит потому, что менеджер по закупкам по дороге домой может ее увидеть и принять решение о закупке товаров соответствующей фирмы во все магазины компании.

Жертвы рекламных агентств

Жертвой рекламы стать очень легко. В один прекрасный день в ваш офис вваливается очередной агент продажи рекламных площадок на Луне. И рисует безумно привлекательную возможность быстро получить кучу денег, потратив весь ваш годовой бюджет на их новые супер-мега-популярные рекламные площадки.

Причем после того, как вы потратите все свои рекламные деньги неизвестно где и неизвестно перед какой аудиторией, в результате можете получить лишь туманные объяснения. Что-то вроде:

– «рынок почему-то так странно среагировал на ваш товар»;

– «бренд и имидж компании так быстро не строится»;

– «у всех остальных просто звездные результаты – и проблема в вас самих и ваших продуктах, а не в том, что вы рекламировали свой стиральный порошок инопланетным головастикам на Луне».

Каждое рекламное агентство, которое не может дать вам прямого замера результатов своей эффективности, будет рассказывать вам сказки про белого бычка о том, что теперь-то уже вы занозой засели в головах всех ваших потенциальных клиентов. И что они обязательно позвонят именно вам, как только им понадобится стиральный порошок. Продолжайте только оплачивать рекламу, чтобы вас не забыли…

Реклама должна окупаться. И именно поэтому мы не используем (и не рекомендуем вам) никакой рекламы, которая не относится к категории Direct Response («прямой отклик»). Если только она не бесплатная.

Почему ваша реклама ничего не продает?

Для тех, кто не совсем понимает, что такое маркетинг и реклама и зачем все это нужно, продемонстрируем свое видение этого вопроса.