Читать ««Запрещённый» Телеграм: путеводитель по самому скандальному интернет-мессенджеру» онлайн - страница 33

Пропаганда полезных инициатив

Иногда выгодно не вкладывать в собственную пиар-кампанию, а запомниться по ассоциации с удачным проектом, победителем соревнования или передовой инициативой.

Например, банк X из Н-ска вложился в благотворительный проект, в рамках которого волонтеры спасают бездомных животных и строят для них общественно доступный приют. В помощь ребятам, лечащим и стерилизующим кошек и собак, отряжают команду квалифицированных пиар-специалистов. Те делают из очередной затеи сердобольных бабушек современный и модный урбанистический экопроект. На первой стадии пиарщики договариваются о сотрудничестве с телеграм-каналами и СМИ, позиционируя свою деятельность как исключительно низовую благотворительную инициативу, поэтому всё паблисити достается им бесплатно.

Затем появляется официальный спонсор – банк, и это уже выглядит как поддержка народного движения в защиту животных, а не как отмывание репутации и уменьшение налоговых отчислений путем списания средств на благотворительные нужды. На третьей стадии к акции подключается мэрия Н-ска и выделяет маленький пустырь на склоне горы недалеко от центра: теперь можно построить не обычный бетонный куб с клетками, а огороженный ландшафтный сквер нового типа, где горожане общаются с меньшими братьями, живущими в комфортной среде. Н-чане и пресса в восторге, кейс уходит в Телеграм и через него – в федеральные СМИ как пример европейского отношения к животным, цивилизованной благотворительности, прогрессивности и неподдельной доброты мэра Н-ска и банка X.

Информационная кампания – это не обязательно политическая или бизнес-история. Разбираться в таких технологиях важно и журналистам, чтобы распознавать скрытые мотивы и фейки, и всем активным гражданам, которые в любой момент могут столкнуться с несправедливостью, – чтобы суметь отстоять интересы своего дома, школы, района и т. д. В отличие от чисто политических пиар-многоходовок, информационная кампания использует силу сарафанного радио, а не больших денег, поэтому может стать успешной без бюджета вообще или с минимальными затратами на материалы.

Как выстроить информационную кампанию

1. Найдите эмоцию

Наше восприятие в большинстве случаев строится не на разуме, а на эмоциях. Не «зацепив» чувства аудитории, вы не сможете ее удержать и тем более – заставить действовать. И речь идет не только о демонстрациях или голосовании, но и об элементарных кликах и репостах, с которых всё начинается.

Вот основные эмоции, которые заставляют обратить внимание на историю и обеспечивают максимальное вовлечение:

– эмпатический гнев от проявления несправедливости, жестокости, бесчеловечности (особенно силен, когда страдают слабые – дети, пожилые, люди с ограниченными возможностями);

– удивление, которое читатель может испытать, узнав о необычном событии, интересном ему или связанном с ним географически (например, впервые в райцентр приедет звезда мирового уровня);