Читать «Netflix. Инсайдерская история компании, завоевавшей мир» онлайн - страница 13

Ему это нравилось, и он начал возиться с формой заказа (его оформлением, цветом и размером), чтобы увеличить число этих самых заказов. Он получил разрешение на то, чтобы создать каталог и сделать несколько рассылок, и вскоре понял, что ему необходимо узнать больше о прямом маркетинге. Рэндольф посещал конференции и читал все, что мог найти о лучших методах, проецируя свои новоприобретенные знания обратно в свою «лабораторию» в Cherry Lane.

Когда на рынке появились стационарные компьютеры и ПО, Cherry Lane поручили Рэндольфу помочь создать программы для системы обработки почтовых заказов. Позже он разработал оборудование для программы управления обслуживания клиентов Cherry Lane и распространения данных для нового музыкального журнала компании.

Программа внесла новое измерение в прямом маркетинге – возможность быстро трансформировать форму бланков заказа и отслеживать, какой из подходов для привлечения и сохранения клиентов лучше.

В 1984 году он помог основать американскую версию журнала Mac-User, которая была привезена в Соединенные Штаты британским издателем Феликсом Деннисом и антрепренером порнографических фильмов Питером Годфри для того, чтобы извлечь выгоду из растущего интереса потребителей к ПК. Примерно через год Годфри поручил Рэндольфу создать новое детище – компьютерные компании почтовых заказов MacWarehouse и MicroWarehouse. Рэндольф выбрал ассортимент товаров, пересылаемых по почте, опубликовал каталог и создал телемаркетинговый отдел продаж.

Здесь Рэндольф узнал, что срочная доставка, в совокупности с превосходным обслуживанием покупателей, способствует увеличению продаж и сохранению клиентов. Он сотрудничал с таким перспективным отправителем, как Federal Express, и нацелился на нулевую терпимость к ошибкам доставки. В конце каждого дня его работники по обслуживанию клиентов звонили, чтобы извиниться перед людьми, чьи заказы не были отправлены. Мантра Рэндольфа звучала так: «Если вы завоевали своего покупателя, то уже никогда его не потеряете».

Прямая доставка для Рэндольфа была столь же прекрасна и элегантна, как и математика для Хастингса. Как сказал однажды Рэндольф Хастингсу во время поездки через холм, в отношениях с клиентом нет посредников. Контролируете отношения вы, и, если вы хотите, чтобы они были идеальными, сделать их таковыми под силу только вам.

Рэндольф знал, что ему нужно найти большую категорию товаров, которые являются портативными и связанными с деятельностью, которой потребители когда-нибудь предпочтут заниматься в интернете либо из-за удобства, либо из-за лучшего выбора. Ежедневно в дороге он стал обсуждать идеи с Хастингсом.

Каждое утро, когда они встречались на стоянке медицинской клиники Скотс Вэлли, Рэндольф садился в свой Volvo или на заднее сиденье Toyota Avalon Хастингса (которого возил студент, будучи его обычным водителем) и говорил: «Ладно, у меня появилась новая идея». Бульшую часть времени он потратит на то, чтобы изложить свой план Хастингсу, который разнесет его в пух и прах.