Читать «Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 2)» онлайн - страница 25

Метафорические Г. характерны для фольклора и художественной литературы. Так, в русских былинах, аналоге европейских легенд, говорится о Владимире Красном Солнышке, богатырей уподобляют "кряковистому дубу", девицу называют "Лебедь белая". А. Пушкин, описывая появление Петра I во время Полтавской битвы, заключает: "он весь как Божия гроза".

В коммерческой рекламе гиперболические определения нужны для преувеличения функциональных качеств и эстетических свойств товаров и услуг, напр., "Баунти - райское наслаждение". Г. требуются для провоцирования определенных действий целевой потребительской аудитории, ее "программирования" на покупку: "товар года", "самый верный выбор", "сенсация на рынке препаратов для похудания". Использует (обычно также шаблонные). Г. и политическая реклама, пропаганда - "судьбоносные решения", "единственный гарант Конституции", "империя зла" и др. Встречаются интересные гиперболические определения политических и общественных деятелей: "железная леди" (о М. Тэтчер), "железный Феликс" (о Ф. Дзержинском), "великий кормчий" (о И. Сталине, о Мау Дзе Дуне", а в XIX в. А. Пушкин - о Петре I), "главный интеллигент страны" (о Д. Лихачеве), "Геркулес" (кулуарная кличка главы российского "Центробанка" Геращенко) и т. п.

Излишняя гиперболизация рекламных посланий и PR-материалов, включая уничижительные Г. в адрес конкурентов, может встретить неприятие аудитории, вызвать реакцию отторжения. Очень осторожно нужно применять Г. при рекламировании товаров и услуг производственно-технического назначения, серьезных общественно-политических и финансовых проектов, в рекламе банковских и страховых услуг.

Гномческий - заявляющий общую, вневременную истину; употребляемый в пословицах, поговорках, афоризмах, сентенциях и т. п. Г. называют предложения, высказывания типа: "Кто смел, тот и съел", "Ум хорошо, а два лучше". Г. высказывания эффективно закрепляют утверждения PR-текстов и рекламы, уменьшают сопротивление подвергаемой рекламным воздействиям аудитории.

Градaция - прием НЛП, создание впечатлений "по нарастающей", когда каждое последующее слово или др. элемент воздействия усиливает значение предыдущего.

В рекламе, PR, публичной деловой или политической речи, применяя Г., обычно используют цепочки глаголов или прилагательных: "рассудите, подумайте, решите, сделайте" или "хороший, приятный, очаровательный, восхитительный, великолепный".

Г. можно использовать и с понижающим эффектом. Такую обратную Г. можно проиллюстрировать анекдотом:

"На комиссию по распределению разведшколы приходяит выпускник.

- Фамилия?

- Иванов.

- Поедете в Индию.

- Но у меня основной язык - китайский.

- Не волнуйтесь, по легенде - вы глухонемой.

- Чем заниматься, какая "крыша": банк, бизнес, автозаправка?

- Нет, по легенде - вы нищий.

- Ну хорошо, а оплата на сберкнижку здесь, в России? Квартира семье? Отпуск? Лечение? Страховка?

- По легенде - вы невозвращенец.

Слово Г. используют как обобщенное название климакса и антиклимакса (см.). Можно употреблять его и отдельно, не прибегая к этим принятым у лингвистов, но не слишком благозвучным терминам.