Читать «Контент-маркетинг для роста продаж» онлайн - страница 98
Александр Банкин
Однако есть и хорошая новость. Если ваша бизнес-модель с использованием контент-маркетинга работает, вложения в продвижение окупятся с лихвой – новыми клиентами и прибылью. Хотя в контент-маркетинге это происходит не так быстро, как хотелось бы.
Дело в том, что мир неидеален. Нужно быть очень целеустремленным и опытным человеком, чтобы пробираться сквозь завалы информационного мусора и находить что-то действительно ценное, интересное и полезное. Поэтому ваша задача – помочь потенциальным клиентам вас открыть. Для этого нужно попасться им на глаза, привлечь внимание, заинтересовать, а потом вовлечь в воронку продаж, которая отберет лучших и поможет им стать вашими клиентами.
Джо Пулицци подчеркивает необходимость иметь план продвижения контента: «Компании различных масштабов вкладывают сегодня большие суммы в создание контента, чтобы потом с изумлением обнаружить, что с этим контентом никто не взаимодействует. Разрабатывать контент без четкой стратегии его продвижения равнозначно полному отсутствию планирования» (Джо Пулицци.
По продвижению контента может быть написана отдельная книга, но, поскольку моя задача в этой книге – дать ориентиры руководителю по внедрению контент-маркетинга в бизнесе, я остановлюсь на ключевых каналах и технологиях. А дальше нужно найти специалистов по тестированию и настройке этих каналов и организовать их работу (чтобы с их помощью привлечь новый поток прибыльных клиентов).
Три типа медиаканалов
В зарубежной литературе выделяют три типа каналов продвижения контента: Owned, Earned и Paid Channels (можно примерно перевести как «собственные», «наработанные» и «платные»).
Логика здесь такая: ваши собственные каналы позволяют доносить информацию до вашей аудитории с небольшими затратами и высокой степенью надежности.
К собственным каналам относится трафик, который генерирует ваш сайт или блог из органического поиска или по прямым заходам (постоянная аудитория). Если у вас есть печатное издание, которое читают, – это хороший собственный канал продвижения.
Разумеется, клиентская база с контактами – самый важный канал. Ведь вы можете звонить клиентам, приглашать их на семинары или вебинары, сообщать о выходе новых продуктов или о распродажах старых.
Про email-рассылку разговор отдельный. Вы не можете гарантировать, что все подписчики прочитают письмо, но, если у вас есть стабильные и достаточно предсказуемые показатели открытий, кликов и продаж из рассылки, значит, для вас она также выступает надежным собственным каналом продвижения.
С платными каналами все ясно: за возможность достучаться до целевой аудитории в них приходится платить. Самый простой пример – контекстная реклама. Каждый щелчок на вашем объявлении стоит денег. И чем более конкурентной является тема, тем больше придется заплатить за щелчок кнопкой мыши, который делает потенциальный клиент.
Наработанные каналы – это прежде всего ваши последователи в соцсетях. Вы заслужили их внимание тем, что раньше публиковали что-то интересное. Но они также легко могут от вас отвернуться, если вы не будете постоянно подпитывать их интерес. Кроме этого, в общение с этой аудиторией может вмешаться и сама соцсеть. Прочитайте советы Галины Тимченко по работе с соцсетями – она рассказывает, как Facebook ограничивает число читателей крупных медиапроектов. Поэтому предсказуемость доставки контента этой аудитории гораздо ниже.