Читать «Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов» онлайн - страница 172

Лучшими программами лояльности будущего станут те, которые будут относиться к своим клиентам как к звездам в лучшем понимании этого слова. Вместо раболепного прислуживания и излишней фамильярности маркетологи станут создавать для своих лучших потребителей уникальную размеренную обстановку, в которой те смогут совершать покупки. Подобно тому, как звездам Голливуда позволено посещать магазины после их закрытия. Как это будет выглядеть? Зачем далеко ходить? Известный американский дом высокой моды J. Crew уже практикует это. Своим лучшим клиентам он рассылает по электронной почте заблаговременные уведомления о распродажах и предоставляет привилегированный доступ на онлайновые и сезонные распродажи.

Программы лояльности будущего, наконец, достигнут интеграции каналов связи, открыв доступ к потребительским данным, получаемым из совершенно разных источников, в любом сервисном центре, а потребители смогут выбирать те из них, которые им по вкусу.

Лояльный клиент сможет пожелать сделать покупку в Сети, вернуть ее в магазине, а потом заказать замену по телефону. Многие программы лояльности первого поколения расходуют море средств на одноразовые призы и намного меньше на то, чтобы добиться интеграции каналов общения. Те же, кто занимается интеграцией, более озабочены тем, как интегрировать каналы общения для рекламной кампании и других тактик завоевания и убеждения потребителей, а не тем, как оптимизировать обработку входящих звонков. Маркетологи, занимающиеся прицельным маркетингом, должны использовать и интегрировать столько каналов общения, сколько того требуют их лучшие клиенты, но инициировать общение они должны, используя лишь те из них, которые эти клиенты считают подходящими.

Уже сейчас многие маркетологи обдумывают стратегии использования услуги SMS на мобильных телефонах своих клиентов несмотря на то, что уже имеющиеся каналы общения с клиентами абсолютно не отлажены. Специалисты по прицельному маркетингу должны справиться с нелегкой задачей интеграции уже существующих каналов общения, прежде чем приступать к разработке стратегий использования новых. Этот сценарий – отнюдь не из будущего. Это сегодняшний день.

Компания Harrah’s уже увидела преимущества такой интеграции. После совмещения всех своих систем данных она разработала программу лояльности, которую назвала Total Rewards. В режиме реального времени Harrah’s создала и поддерживала контактное окно – программу eTotal Rewards. Это была первая онлайновая программа, позволившая проверять собственные привилегии в реальном времени.

Для программ лояльности будущего не понадобятся ни специальные карточки, ни приспособления, цепляемые на цепочки от ключей, ни эксклюзивное членство. Эти программы и привилегии будут автоматически распространяться на лучших клиентов компании в рамках существующих взаимодействий. Точно так, как часто летающим пассажирам не сложно получить свой статус, так и членам программ лояльности нужно будет всего лишь продолжать оставаться с любимой компанией. Вознаграждение в рамках программы лояльности в той ли иной форме станет обычным и неотъемлемым атрибутом любой покупки.