Читать «Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов» онлайн - страница 171

А поскольку ценные клиенты, вполне возможно, будут одновременно достоянием далеко не одной компании, они станут своеобразными звездами коммерции. Мы уже видим это. Одни и те же потребители заваливаются горами обольщающих рассылок, каталогов и прочих приманок. Возьмите ссуду, купите автомобиль, откройте кредитную карту – и вы тут же попадете в список целевых клиентов десятка, если не сотни компаний.

Но если речь идет о звездах, то существует четкая грань, за которой начинается неуклюжая фамильярность и грубость, и преступить эту грань – значит нарушить некое табу. «Звездным» клиентом маркетолог старого образца воспринимается как охотник; маркетолог же, специализирующийся на прицельном маркетинге, напротив, будет восприниматься как любезный консьерж в любимом отеле.

Однако, будучи звездами, эти потребители чаще всего крайне осмотрительно относятся к незнакомцам, обращающимся к ним по имени. Они действительно ценят, если им позволяют сохранять определенную долю анонимности и даже соблюдают по отношению к ним показную формальность. Возможно, вашему лучшему клиенту достаточно всего лишь, чтобы к нему относились внимательно, предоставляли особые привилегии при покупках или эксклюзивные условия оплаты и канал общения, через который он легко мог бы задать вопросы или обратиться с особыми просьбами. То, что вы знаете имя человека и его семейное положение, не означает, что вы свободно можете обращаться к нему с приветствием типа: «Эй, Джо, как поживает твоя жена?» Прежде чем допускать, что ваши самые лучшие клиенты оценят дружеское отношение с вашей стороны, подумайте о том, насколько они ценят анонимность и конфиденциальность.

В действительности, основная масса компаний понимает, что, демонстрируя свою осведомленность о потребителе, о которой тот и не подозревает, они могут навлечь на себя ответственность. Возьмем, к примеру, call-центр. Обычно, звоня на бесплатную горячую линию, человек ожидает услышать нечто вроде: «Сервисный центр Mortgage Headquarters. Чем могу вам помочь?» Сегодняшние же технологии позволяют приветствию быть таким: «Доброе утро, господин Джонс. Вы хотели бы рефинансировать свой дом в Сладж Фоллз?» Раз – и клиент вдруг вешает трубку. Что же произошло? Элементарно: его ожидания того, что компания будет соблюдать анонимность и конфиденциальность по отношению к нему, не оправдались. Поэтому, обращаясь к частной информации, компании должны быть исключительно внимательны и осторожны, если только клиент сам не дал недвусмысленное разрешение использовать информацию о нем. Это одна из причин, по которым маркетинг личных отношений часто оказывается неэффективным, и даже, наоборот, наносит ущерб.