Читать «Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов» онлайн - страница 169

Голливуд немыслим без гиперболизации и просто вынужден создавать истории, полные напряженности и конфликтных ситуаций. Представляя картины будущего прицельного маркетинга, Спилберг и его команда изобразили самое откровенное и спорное из того, что можно вообразить. В жизни же специалисты по прицельному маркетингу, разрабатывая программы лояльности, должны мыслить в другом направлении. Их целью должно быть создание и донесение до потребителей программ, которые были бы лаконичными и согласованными, и презентовались бы клиентам, когда и как им удобно.

Эти новые программы лояльности, по мере их появления, будут наверняка намного более скучными, чем те, которые обычно нужны режиссеру, чтобы завладеть вниманием зрителей. На самом деле эти программы будут, скорее, неким смешением внутренних и скрытых расчетов, а компании и клиенты в рамках традиционных взаимодействий будут быстро обмениваться информацией и ценностями. Самое интересное в программах лояльности будет происходить за кадром. И, как в кино, программы лояльности будут важны для существования и вознаграждения самой торговли.

Несмотря на то, что более или менее открыто старые стратегии «завоевания и убеждения» будут и дальше использоваться компаниями, выходящими на рынок впервые, или старыми консервативными маркетологами для привлечения клиентов, лояльные потребители будут стремиться во что бы то ни стало избежать заманивания. Вполне вероятно, что в будущем именно программы лояльности и станут теми гаванями, которые помогут потребителю укрыться от навязчивости маркетологов.

По мере того как маркетологи все больше узна ю т о потребительских предпочтениях, все меньшей становится потребность прибегать к угнетающим и глупым схемам привлечения их внимания. А поскольку потребители раскрывают больше информации о себе и чаще вступают в диалог с компаниями, производящими товары их любимых торговых марок, они ожидают, что подобная практика по отношению к ним использоваться не будет.

Годами маркетологи, работая с программами лояльности клиентов, обращали основное внимание на количество. Казалось, они рассуждали так: мы получим больше информации от наших лояльных клиентов, предоставим им больше услуг, составим больше предложений, добьемся более индивидуального общения и будем чаще контактировать с ними. Но если предлагать потребителям только это в обмен на их лояльность и информацию, то многие из них могут очень скоро разочароваться в вас.

Правильнее считать, что лояльные клиенты компании ожидают от нее меньше взаимодействий, но зато более качественных. Как сказал однажды наш друг, взбешенный атакой пиццерии, предлагавшей две пиццы по цене одной: «Пиццерийщики не понимают. Мне не нужны две плохие пиццы. Я хочу одну хорошую». Лояльные потребители испытывают точно такое же возмущение по отношению к рекламным трюкам. Они хотят одну хорошую пиццу. Именно это заставляет их быть лояльными в первую очередь.